O co naprawdę chodzi z tymi doświadczeniami klienta (CX, Customer Experiences)? Kompendium z podstawowymi pojęciami

W ciągu ostatnich kilku lat Doświadczenia Klienta stały się bardzo popularnym tematem. Powód jest prosty: nie wystarczy, by firma dysponowała dobrym, innowacyjnym produktem czy usługą o odpowiedniej cenie. Oferta dobrych, innowacyjnych produktów, na które klient mógłby sobie pozwolić, jest ogromna, a te, które osiągają sukces, niekoniecznie należą do tych najlepszych i najbardziej innowacyjnych. Dobra oferta to coś, co zdecydowanie nie wystarcza, by marka istniała na rynku. Niezbędne są także doskonałe doświadczenia klientów.

Czy Twoja reklama działa jak dawniej?

Nie wystarczy także, jak to jeszcze było kilka lat temu, połączenie dobrego produktu z mocną, perswazyjną reklamą. Owszem, promocja wciąż jest ważna (szczególnie gdy mówimy o permission marketingu czy content marketingu). Dzięki dobrej reklamie jesteś w stanie dotrzeć do klientów: najpierw im uświadomić, że istniejesz, potem ich zainteresować i w końcu zachęcić do zakupu.

Dziś to jednak zdecydowanie za mało. Po pierwsze klienci nie reagują na promocję tak jak dawniej. Są zdecydowanie bardziej krytyczni i mniej skłonni do poddawania się naciskom sprzedawców. Po drugie reklam jest tak dużo, że klienci nauczyli się je ignorować lub traktować jak „szum informacyjny”. Reklamy nie wywołują już dziś takich emocji jak dawniej i nie są w stanie tak mocno przekonywać klienta do zakupu. Po trzecie, klienci coraz bardziej kierują się opiniami znajomych, rodziny czy opiniami w mediach społecznościowych, a nie reklamami. Niby można reklamować się w mediach społecznościowych, ale klientom często uruchamia się filtrowanie informacji i instynktownie odrzucają to, co chociażby tylko lekko kojarzy im się z reklamą.

W efekcie koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost) z roku na rok rośnie. Istnieją szacunki, zgodnie z którymi na przestrzeni ostatnich kilku lat wzrósł nawet o 200%. W branży szkoleniowej (którą znamy od kilkunastu lat) ten wzrost jest jeszcze większy.

To znaczy, że wiele biznesów nie jest w stanie przetrwać, stosując model, w którym przychody uzależnione są od pozyskania nowych klientów. Jeżeli np. koszt zdobycia jednego nowego klienta na szkolenie otwarte wynosi 700 zł, a klient jest skłonny zapłacić za szkolenie 600 zł, nie mamy szansy zrealizować szkolenia, które nie tylko przyniosłoby jakieś zyski, ale przynajmniej pokryło straty.

Podobna sytuacja jest we wielu innych branżach. Reklama być może wciąż działa, ale albo nie pozwala domknąć budżetu, albo pożera lwią część zysków. Co zatem zrobić?

Długotrwałe relacje z klientem

Zainwestować w długotrwałe relacje! Firma doradcza Bain & Company obliczyła, że w przypadku usług finansowych zmniejszenie odpływu klientów o zaledwie 5%, wiąże się ze wzrostem zysków o 25%. Gdy obsłużony już klient wraca, nie musisz po raz drugi wydawać pieniędzy na jego pozyskanie. Także jego obsługa jest mniej kosztowna.

Kiedyś, gdy rynek nie był tak nasycony, taniej było pozyskiwać nowych klientów niż dbać o starych. Dziś jest na odwrót. Łatwiej jest utrzymać klientów niż zdobywać nowych (co wcale nie oznacza, że jest to łatwe). Koszt pozyskania klienta jest dziś od pięciu do 25 razy większy niż koszt utrzymania dotychczasowych klientów.

Świętym Graalem jest zatem lojalny klient. Najlepszym rozwiązaniem na zatłoczonym rynku, na którym koszty reklamy rosną do samego nieba, jest ponawianie sprzedaży tym, którzy już raz nam zapłacili. A kiedy klienci są skłonni z nami zostać? Czy tylko wtedy, gdy produkt, albo usługa nie były w ich odczuciu „wyrzuceniem pieniędzy w błoto”? To ważne, ale to za mało. Kluczem jest to, co nazywamy „Doświadczeniami Klienta”.

Doświadczenia klienta są dziś najważniejszym sposobem na to, by mieć klientów

Tak pisze jeden ze znanych dostawców oprogramowania CRM — firma SuperOffice, podsumowując wyniki badań przeprowadzonych na prawie dwóch tysięcy przedsiębiorstw:

Jak zdobyć nowych klientów? Każda firma twierdzi, że jej sukces zależy od jakości produktów lub usług, jakie dostarcza. Choć ta teza mogła być prawdziwa jeszcze dwa — trzy lata temu, to nie jest to dłużej powód, dla którego klienci decydują się na współpracę. Obecnie najważniejsze jest zapewnienie najlepszych doświadczeń klientom. Niedawno zapytaliśmy 1920 specjalistów biznesowych, jaki jest ich najważniejszy priorytet na następne 5 lat. Jakie wyniki uzyskaliśmy? Doświadczenia klientów (zwane CX) po raz trzeci z rzędu zajęły pierwsze miejsce, pokonując produkt i cenę.

Czym jednak są Doświadczenia Klienta?

Definicja Doświadczenia Klienta (Customer Experience)

Christopher Meyer i Andre Schwager piszą w artykule “Understanding Customer Experience” opublikowanym w Harvard Business Review:

Doświadczenie Klienta (Customer Experience) to wewnętrzna i subiektywna reakcja klientów na każdy bezpośredni lub pośredni kontakt z firmą. Kontakt bezpośredni ma miejsce zazwyczaj w trakcie zakupu, użytkowania i obsługi oraz jest zwykle inicjowany przez klienta. Kontakt pośredni najczęściej wiąże się z nieplanowanym spotkaniem z przedstawicielami produktów, usług lub marek firmy i przybiera formę ustnych rekomendacji, krytyki, reklamy, doniesień prasowych, recenzji itp.

Co to oznacza? Po pierwsze mamy do czynienia z „wewnętrzną i subiektywną reakcją” — doświadczenie klienta zachodzi w jego psychice. Jest jego osobistym przeżyciem, subiektywnym i niepowtarzalnym. Doświadczenia klienta obejmują zatem reakcje emocjonalne (emocje, odczucia, nastroje), poznawcze (np. myśli, oczekiwania, skojarzenia, percepcje), oraz behawioralne (zachowania społeczne, działania, nawyki itp.).

Dlaczego to takie istotne? Bo pozwala uświadomić sobie, że podstawowym celem firmy nie jest dostarczanie produktów (czy usług). Fabryka szamponu nie dostarcza klientom jedynie chemicznej mieszanki, którą można nałożyć na włosy, a potem spłukać. Dostarcza doświadczenia związane z myciem włosów. Ten płyn w plastikowym pojemniku to zaledwie jeden z elementów ogólnego doświadczenia. Opracować recepturę szamponu, wyprodukować go, opakować i postawić na sklepowej półkę to skomplikowane zadanie, ale wciąż łatwiejsze od wzbudzenia w kliencie doświadczenia. A właśnie dostarczanie doświadczeń jest tym, co tak naprawdę decyduje o sukcesie, albo porażce.

To trudne między innymi z powodów, o którym mówi druga część przytoczonej definicji. Wpływ na doświadczenie ma każdy kontakt, bezpośredni i pośredni. Świadomy i nieświadomy. Liczy się nie tylko moment zakupu, czy używania produktu. Równie ważne jest także to, co się dzieje wcześniej, nasze pierwsze wrażenie, gdy spotykamy markę, ale nie jesteśmy jeszcze klientami. Ważne jest także to, co dzieje się po zakupie — np. w jaki sposób firma radzi sobie z reklamacjami, zwrotami, czy momentem, w którym decydujemy się odejść (to też się liczy, bo po pierwsze zawsze można wrócić, a po drugie jako byli klienci mamy wpływ na innych, potencjalnych klientów).

Punkty styku (chwile, w których klient styka się z Firmą)

Kontakt z firmą określany jest bardzo często za pomocą pojęcia punktów styku (touchpoints). Jest to każdy moment, w którym klient w jakiś sposób styka się z Twoją firmą (lub marką).

Philip Kotlera w podręczniku „A Framework for marketing management” (2016, str. 84-85) definiuje to pojęcie w taki sposób:

Touch point (punkt styku) to każda okazja, w której klient styka się z marką i produktem — od rzeczywistego doświadczenia, poprzez komunikację osobistą lub masową, aż po przypadkowe obserwacje. W przypadku hotelu, punkty styku obejmują m.in. rezerwacje, zameldowanie i wymeldowanie, programy lojalnościowe, serwis pokojowy, usługi biznesowe, urządzenia do ćwiczeń i restauracje.

Firma nie odpowiada bezpośrednio za doświadczenia klienta — mimo tego, że często można usłyszeć taki slogan . Ale bądźmy realistami: Zatrudniasz hipnotyzerów? Masz dostęp do neuronów osób, które korzystają z Twoich usług? Żaden człowiek nie jest odpowiedzialny za to, co ktoś drugi sobie pomyśli, co poczuje, z czym mu się coś skojarzy itp.

Za co w takim razie firma odpowiada? Oczywiście, za punkty styku — a i to, jedynie za ich część, bo niektóre z nich leżą poza jej zasięgiem. Odpowiadasz za to, co klient widzi na witrynie firmowej, co czyta w mailu, za wystrój sklepu, za to, jak jest witany i obsługiwany przez pracowników itp. To, czy firma zatroszczy się o te wszystkie punkty, w których klient ją spotyka ma decydujące znaczenie dla jej sukcesu.

Nie pomijaj żadnego spotkania z klientem

Każdy punkt kontaktu z firmą jest ważny, bo w każdym może pojawić się doświadczenie, w którego efekcie klient podejmie decyzję o tym, czy chce mieć do czynienia z firmą, czy też nie.

Wciąż zdarzają się firmy, które nie analizują wszystkich punktów styku i nie upewniają się, co dzieje się w nich na poziomie doświadczeń klienta.

Mój osobisty przykład z jednej z ostatnich niedziel: Podczas spaceru po Krakowie zauważyliśmy nową orientalną kafejkę. Powitała w nas w niej bardzo uprzejma pracownica. Wystrój sali nie był może rewelacyjne, ale był do zaakceptowania. Doskonałe wrażenie robiła natomiast oferta: kawy palone na orientalne sposoby, zielone herbaty o genialnych smakach, słodkie i apetycznie wyglądające pyszności, wspaniale zaprezentowane za szklaną gablotą. Właściciel poświęcił na to wszystko sporo wysiłku. Byliśmy urzeczeni. Usiedliśmy i złożyliśmy zamówienie. Moje doświadczenie klienta było wspaniałe, do momentu, w którym poczułem potrzeby udania się do toalety.

Wizyta w tym miejscu rzadko jest kluczowym momentem doświadczenia klienta kawiarni. Wspaniała toaleta nie sprawi przecież, że będziemy składać większe zamówienia — na to mają wpływ takie elementy jak oferta, atmosfera, obsługa, zapachy, muzyka itp. Skupiając się jednak na tym, co najważniejsze (i zazwyczaj pochłaniające największe koszty), musimy pamiętać o każdym innym aspekcie styku klienta z firmą.

Gdy wszedłem do toalety, całe moje dobre wrażenie, jakie odniosłem do tej pory, zostało przekreślone. Podobnie zareagowały inne osoby, które także (wbrew moim ostrzeżeniom) skorzystały z toalety. W efekcie nie pojawiliśmy się (i na pewno nie pojawimy) więcej w tym lokalu (mimo że przechodzimy obok niego każdej niedzieli).

Klient może zrobić zwrot w tył (tzn. podjąć decyzję, że nie chce mieć do czynienia z firmą) w każdym punkcie styku. Kluczem są tutaj jego oczekiwania: Nie wszystkie punkty styku są tak samo istotne, ale we wszystkich, to co spotyka klienta, musi się mieścić w jego standardach.

Spełnienie podstawowych oczekiwań, w każdym punkcie styku klienta z naszą firmą nie wystarcza do tego, by zmienić przygodnego klienta w lojalnego, jest to jednak absolutne minimum. Każdy punkt styku musi wywołać co najmniej neutralne wrażenie (Bez szaleństw, ale jest ok.). Punktem zerowym zarządzania doświadczeniami klienta jest usunięcie poważnego rozczarowania z każdego punktu styku.

Takie rozczarowania mogą być obecne na różne sposoby: nieuprzejmy pracownik; wiecznie skrzywiony portier; zbyt widoczna i natarczywa ochrona; niechlujny ubiór pracownika; nieprzyjemny zapach w biurze; zbyt aktywne wypędzanie klienta na piętnaście minut przed zamknięciem; udzielanie błędnych odpowiedzi na pytania; zbyt długi czas oczekiwania na obsługę; brak zainteresowania klientem, zostawienie go samemu sobie przez zbyt długi czas; zbyt długie oczekiwania na połączenie; błędy językowe w materiałach językowych… Jeżeli w którymkolwiek punkcie styku klient czuje się urażony, dotknięty, czy zniesmaczony — szanse, by uczynić z niego lojalnego klienta (nawet gdy oferta jest doskonała) gwałtownie maleją.

Doświadczenie klienta zaczynają się znacznie wcześniej

Zacytowana wcześniej definicja punktów styku mówiła, że jest to „każda okazja, w której klient styka się z marką (produktem, usługą)”. Ta definicja zawiera pewną nieścisłość. Aby ją usunąć słowo: „klient”, trzeba zmienić na: „człowiek”. Punkt styku to każda okazja, w której człowiek napotyka firmę. To znaczy, że niekoniecznie musimy być klientem, by mieć jakiegoś rodzaju doświadczenia względem niej.

Jeszcze jeden osobisty przykład. W miejscu, w którym mieszkam, działają dwie firmy oferujące łącza światłowodowe. Ich jakość i ceny były dość długo porównywalne. W którymś momencie jedna z firm nieco je podniosła. Nie tylko z nią zostałem, ale zostałbym, nawet gdyby zrobiła to w znacznym stopniu. Czy dlatego, że byłem tak oczarowany ich usługami? Nie do końca.

Zasługa była po stronie konkurencji. To oni nieświadomie zadbali o to, bym nie miał wyboru. Co ciekawe nigdy nie byłem klientem tej firmy. Miałem jednak kontakt z ich reklamami. Jej strategia reklamowa to m.in. oblepianie plakatami, agresywny ton reklam, rozrzucanie ulotek, wprowadzanie reklam w nazwach punktów dostępu WiFi, a do tego złe przydzielanie kanałów WiFi, które spowalniają wszystkie inne łącza. To wszystko złożyło się na moje ogólne negatywne doświadczenia.

Być może nie ma wiele osób takich jak ja i innym ludziom łatwiej jest zaakceptować śmieciową reklamę. Być może po prostu nie jestem klientem dla tej firmy. Nic strasznego. Jednak, po pierwsze, jest to przykład stopniowego budowania obrazu marki poprzez najmniejszy nawet kontakt z marką. Po drugie: mogę nie być potencjalnym klientem, ale mogę mieć wpływ na inne osoby, które takimi są, wystarczy, że powiem, że firma nazywa się… nie, może nie tym razem (ale poprzez bezpośredni kontakt udało mi się zniechęcić do nich co najmniej dwie, trzy osoby).

Z perspektywy osoby, która inwestuje i dba o dostarczenie najlepszej jakości produktu czy usługi, takie sprawy jak to, czy reklama nie jest zbyt częsta, czy pracownik się uśmiecha i dziesiątki innych spraw, w natłoku działań do zrobienia (logistyka, finanse, technika itp.) może wydawać się detalem do pominięcia. W efekcie, jako właściciele mamy tendencję do tego, by najwięcej środków przeznaczać na, jak to się często mówi „konkrety / merytorykę / mięsko” — na to, co bezpośrednio wiąże się z ofertą.

W końcu świeżość i jakość dania jest bez porównania najbardziej istotnym elementem restauracji, zdecydowanie ważniejszym niż mina kelnera! Czy nie tak? Nie, właśnie nie!

Takie podejście mogło się sprawdzić kilkanaście albo nawet jeszcze kilka lat temu, gdy konkurencja nie była tak ogromna, jak teraz, a oczekiwania klientów znacznie niższe. Człowiek szedł do dobrej restauracji i nie zwracał uwagi na znudzonego szatniarza, czy nieuprzejmego kelnera. W końcu najważniejsze było to, że ma się stolik, a na stoliku można coś postawić! W tamtych czasach patentem na biznes była jakość usług. To wystarczyło. Potem gdy zaczynało być tłoczno, do jakości należało dodać reklamę. Dziś to również nie wystarcza.

Nie potrzebujesz dbać o doświadczenia klienta, jeżeli na twoim rynku nie ma zbyt dużej konkurencji, a klienci z utęsknieniem czekają na reklamy i z pasją się z nimi zapoznają. W każdym innym przypadku warunkiem przetrwania jest zatroszczenie się o to, czego doświadczają. A pierwszym, podstawowym warunkiem jest wyczyszczenie każdego punktu styku z negatywnych, zapadających w pamięć doznań.

Każdy punkt styku jest ważny. W każdym klient może zmieniać swoje nastawienie dotyczące firmy i dojść do wniosku, że lepiej nie mieć z nią do czynienia.

Negatywne momenty prawdy (momenty rozczarowania)

Gdy tak się stanie mamy do czynienia z negatywnym momentem prawdy, zwanym także momentem rozczarowania, frustracji, albo momentem niedoli (moment of misery).

Pojęcie momentów prawdy (moments of truth) zostało wprowadzone jeszcze w latach 70 przez Jana Carlzona, szefa linii lotniczych SAS. Nie tylko zostało przez niego wprowadzone, ale pozwoliło liniom SAS na odniesienie sukcesu w warunkach olbrzymiej konkurencji.

Moment Prawdy to chwila, w której w kliencie zachodzi jakaś zmiana dotyczące sposobu, w jaki postrzega on firmę (produkt lub usługę) oraz swoje relacje z firmą.

Konsultanci z McKinsey definiują moment prawdy, jako chwilę, w której klient inwestuje dużą ilość energii emocjonalnej w interakcję z firmą (produktem, czy usługą).

Z kolei Chip i Dan Heath w książce The Power of Moments definiują momenty prawdy, jako znaczące doświadczenia, które wyróżniają się w naszej pamięci (nie muszą się wyróżniać na całe życie, wystarczy, że będziemy o nich pamiętać choćby do jutra).

Mówiąc jeszcze inaczej, moment prawdy to chwila, w której coś iskrzy pomiędzy mną a firmą. Iskrzy w negatywnym sensie (tarcia, irytacji, frustracji), albo pozytywnym (zachwytu, oczarowania, przyjemności).

To, o czym do tej pory mówiliśmy (obrzydzenie wizytą w toalecie oraz irytacja nachalną reklamą) to przykłady tego rodzaju momentów, choć całe szczęście, dość rzadkie i nietypowe,

A jakie są bardziej typowe? Weźmy przykład, który większość z nas zna aż za dobrze.

Jest piątek, około piętnastej. Idę z pełnym koszykiem do kasy. Gigantyczna kolejka, będzie z 20 osób. Czynna jest tylko jedna kasa. W kilku innych nie ma nikogo. Przy trzech kasach samoobsługowych świecą się czerwone lampki informujące o niesprawności. W jedynej czynnej młoda dziewczyna we wielkich wrzosowych słuchawkach, powoli, zapewne w rytm jakiejś romantycznej piosenki wykłada swoje towary z przepełnionego wózka. Rozumiem, też nie lubię się śpieszyć. Mija jednak kilka minut, a kolejka tkwi w miejscu. Zaczynam czuć, jak moje emocje rosną. Czuję coraz większe rozdrażnienie. Dlaczego tylko jeden kasjer!? Dlaczego nikt nie naprawi pozostałych kas samoobsługowych?! Dlaczego muszę tracić dziesięć minut na stanie w kolejce?! Myślę: „Beznadziejna ta firma! Mam nadzieję, że padną i nie będę musiał więcej z nich korzystać”.

To właśnie moment prawdy. W punkcie styku, jakim jest podejście do kasy, pojawiają się emocje i doznania, które mają istotny wpływ na moje nastawienie do firmy i lojalność.

Tego rodzaju momenty (mniej lub bardziej dramatyczne) zdarzają się każdej firmie.

Jeżeli firma ma przetrwać, musi być świadoma, w jakich punktach styku tego rodzaju momenty najczęściej mają miejsce i musi mieć pomysł na to, co zrobić, by nie generować w klientach tego rodzaju momentów rozczarowania. Podejście do kasy i płacenie jest kluczowym punktem styku, w którym wiele może się wydarzyć.

W różnych branżach oraz dla różnych grup, czy typów klientów, możemy mieć do czynienia z różnymi kluczowymi punktami styku. Naszym celem, jako osób, które chcą podnieść jakość doświadczeń klienta, jest zatroszczenie się o każdy taki punkt.

Stan neutralny

Co się stanie, gdy usuniemy ze wszystkich punktów styku negatywne doznania?

Nic szczególnego.

Wchodzę do sklepu, biorę koszyk, podchodzę do regału i wkładam do koszyka herbatę, podchodzę do kasy, płacę… Gdyby przy wyjściu ze sklepu ktoś mnie zatrzymał i zapytał, jak oceniam swoje doświadczenia, odpowiedziałbym: Ok., w porządku, jestem zadowolony. Jutro jednak nie będę nawet pamiętać, że byłem w sklepie.

Zadowolenie to neutralny poziom doświadczenia klienta. Dostałem to, za co zapłaciłem, firma wywiązała się ze swojego zadania i spełniła oczekiwania. Przyjdę tutaj drugi raz. No… chyba że obok swój sklep otworzy konkurencja. Albo gdzieś będzie taniej, fajniej, bardziej po drodze. Gdy któregoś dnia sklep, w którym robię zakupy, zniknie, a na jego miejscu pojawi się inny, nie będę rozpaczać. Efektem neutralnych doświadczeń jest z jednej strony to, że nie mam powodów, by opuścić firmę, ale z drugiej to, że nie mam powodów, by przy niej zostać. Nie mam powodów, by być rozczarowanym, ale też nie mam powodów, aby do firmy wrócić ani by ją polecać innym .

Taki stan neutralnego doświadczenia jest w dzisiejszym świecie czymś niebezpiecznym. Firmie, której klienci są jedynie zadowoleni, bardzo trudno pozyskiwać nowych klientów, bardzo łatwo także stracić rynek. Zadowolony klient to nie jest jeszcze klient lojalny.

Jeżeli chcesz przetrwać, nie wystarczy, że między Tobą a klientem przestanie negatywnie iskrzyć. Musi jeszcze coś zacząć iskrzyć w sensie pozytywnym: potrzebujesz pozytywnych momentów prawdy.

Momenty oczarowania (pozytywne momenty prawdy)

Pozytywny Moment Prawdy to inaczej moment oczarowania, moment zachwytu, czy moment magii (moments of magic).

Miesiąc temu wynająłem na dobę samochód w ramach car sharingu. Byłem trochę zakręcony i odstawiłem go jakieś pół godziny po terminie. System automatycznie przedłużył wynajem na kolejną dobę. Zorientowałem się, gdy zobaczyłem kwotę pobraną z mojej karty.

— O nie, cholera jasna. Mogłem sobie to lepiej zaplanować!

Ale od czego jest obsługa klienta? Napisałem maila. Dostałem odpowiedź, w której pracownik obsługi, używając mojego imienia, po pierwsze wyraził współczucie.

— Traktują mnie osobiście — pomyślałem — już czuję się lepiej!

A potem przeczytałem informację, że co prawda taka jest polityka i zasady, ale firma dokona zwrotu za kolejną naliczoną dobę. Uff. Ulga! Jak fajnie, że tam pracują normalni ludzie! Świetna firma — myślę — będę polecać. Coś zaiskrzyło pomiędzy mną a nimi. Wydarzył się moment magii. Z neutralnego, w miarę zadowolonego klienta (Czy poleciłbyś firmę swoim znajomym? Raczej nie), zmieniłem się w promotora (Tak, zdecydowanie poleciłbym!).

Konsultanci firmy McKinsey piszą, że ich badania przeprowadzone w sektorze bankowym w Belgii, Niemczech, Włoszech i Stanach Zjednoczonych doprowadziły do wniosku, że najważniejsze momenty prawdy często występują, gdy klient ma problem — taki jak utrata karty kredytowej, wstrzymanie czeku, potrzeba szybkiej odpowiedzi na temat pożyczki, lub z innych branż — odwołany lot, czy uszkodzone ubranie. Piszą:

Zwykłe transakcje (takie jak zakup czeków podróżnych) nie dają takiej samej możliwości stworzenia emocjonalnej więzi z klientem. Wiele firm popełnia błąd polegający na nadmiernym inwestowaniu w zwykłe transakcje, ale nie udaje im się wyróżnić w zakresie doświadczeń klienta tych, które naprawdę mają znaczenie i w które inwestuje on wiele energii i emocji.

Zwykłe transakcje (takie jak zakup czeków podróżnych) nie dają takiej samej możliwości stworzenia emocjonalnej więzi z klientem. Wiele firm popełnia błąd polegający na nadmiernym inwestowaniu w zwykłe transakcje, ale nie udaje im się wyróżnić w zakresie doświadczeń klienta, które naprawdę mają znaczenie i w które inwestuje wiele energii i emocji.

Piszą także:

Chociaż firmy inwestują rekordowe kwoty w tradycyjne programy lojalnościowe, technologię zarządzania relacjami z klientem (CRM) oraz w ogólną poprawę jakości obsługi, większość z tych inicjatyw kończy się rozczarowaniem. Z naszego doświadczenia wynika, że regularnie brakuje iskry między klientem a pracownikami pierwszej linii — iskry, która pomaga przekształcić nieufnych lub sceptycznych ludzi w silnych i zaangażowanych zwolenników marki.

Tę iskrę, która pozwala zdobyć zaufanie i lojalność zdobywa się podczas momentów prawdy — tych nielicznych interakcji (na przykład zagubiona karta kredytowa, odwołany lot, zniszczona część ubrania lub porada inwestycyjna), gdy klienci inwestują dużą ilość emocjonalnej energii. Doskonałe radzenie sobie z tymi momentami wymaga natychmiastowej instynktownej reakcji pracownika pierwszej linii, w której stawia emocjonalne potrzeby klienta przed planami firmy i pracownika.

Ale czy to się opłaca? Przecież firma jest po to, by zarabiać! Zdecydowanie tak:

Po pozytywnych doświadczeniach ponad 85 procent klientów zwiększyło swoją wartość dla banku, kupując więcej produktów lub inwestując więcej aktywów; równie znamienne jest to, że ponad 70 procent zmniejszyło swoje zaangażowanie, gdy w takich momentach prawdy sprawy przybrały zły obrót.

Jak zlokalizować momenty prawdy?

Zapobieganie negatywnym momentom prawdy i tworzenie pozytywnych to istota zarządzania Doświadczeniami Klienta. Jeżeli klient po kontakcie z nami ma w pamięci dobre chwile, będzie lojalny. Wystarczy jedna, dwie dobre chwile raz na jakiś czas. Nie każdy punkt styku musi wzbudzać oczarowanie. To nie jest potrzebne ani możliwe.

Gdy masz listę wszystkich możliwych interakcji pomiędzy Klientem a Twoją firmą, możesz usiąść i zastanowić się: Jaki moment prawdy może się tutaj pojawić? Czy coś może w tym punkcie zaiskrzyć?

Np.:

• Punkt styku: Klient przegląda stronę internetową sklepu.
• Moment prawdy: Klient próbuje znaleźć konkretny produkt, ale wyszukiwarka na stronie nie działa prawidłowo, co prowadzi do frustracji.
• Punkt styku: Klient dzwoni na infolinię. Moment prawdy: Konsultant zgłasza się szybko, udziela zrozumiałych odpowiedzi, kompetentnie rozwiązuje problem.
• Punkt styku: Klient czyta recenzje produktów na stronie internetowej. Moment prawdy: Klient natrafia na negatywną recenzję, która opisuje problemy z produktem.
• Punkt styku: Klient wchodzi do sklepu stacjonarnego. Moment prawdy: Klient nie może znaleźć żadnego pracownika, który mógłby mu pomóc, co sprawia, że czuje się zignorowany i zniechęcony.
• Punkt styku: Klient otrzymuje e-mail marketingowy od firmy. Moment prawdy: Klient odkrywa, że oferta promocyjna zawarta w e-mailu jest nieaktualna. Rozczarowanie!
• Punkt styku: Klient otrzymuje fakturę za usługę. Moment prawdy: Faktura jest niejasna i trudna do zrozumienia.

Szukanie momentów prawdy

Oczywiście lokalizacja momentów prawdy to nie tylko myślenie o nich. Kluczowe są badania empiryczne. Jest tutaj wiele pomocnych technik. Oto kilka z nich:

• Badania ankietowe — Przeprowadź ankiety wśród klientów, aby zrozumieć ich doświadczenia, oczekiwania i potrzeby. Możesz zapytać o konkretne punkty styku i prosić o ocenę ich wrażeń.
• Wywiady z klientami — Przeprowadź bezpośrednie rozmowy z klientami, aby poznać ich doświadczenia i wydobyć szczegółowe informacje na temat momentów prawdy.
• Focus Grupy (wywiady grupowe, grupy dyskusyjne) — Zorganizuj grupy dyskusyjne z klientami, aby uzyskać informacje na temat ich doświadczeń i wspólnie omówić momenty prawdy.
• Analiza danych — Przeanalizuj dane zebrane z różnych źródeł, takich jak sprzedaż, zachowania na stronie internetowej, media społecznościowe, wskaźniki zadowolenia klientów.
• Obserwacja uczestnicząca — Obserwuj klientów w naturalnym środowisku, takim jak sklep lub miejsce świadczenia usług, aby zrozumieć, jak doświadczają momentów prawdy.
• Tajemniczy klient — Zastosuj technikę tajemniczego klienta, aby ocenić momenty prawdy z perspektywy klienta, który nie ujawnia swojej tożsamości podczas interakcji z firmą.
• Analiza opinii w mediach społecznościowych — Przeanalizuj opinie klientów w mediach społecznościowych, aby zrozumieć, jakie punkty styku są dla nich istotne i gdzie występują momenty prawdy.
• Analiza skarg i reklamacji — Analizuj zgłoszenia skarg i reklamacji, aby zidentyfikować momenty prawdy związane z negatywnymi doświadczeniami.

W których punktach styku najczęściej znajdują się Momenty Prawdy?

Gdy szukasz momentów prawdy, warto wziąć pod uwagę kilka szczególnych interakcji klienta z firmą:

• Punkty styku, w których klienci mają problemy i doświadczają mocnych emocji (np. utrata karty kredytowej, popsuta winda, awaria) – te sytuacje mogą prowadzić do silnych emocji, które mają wpływ na postrzeganie marki.
• Punkty styku, w których klient ma bezpośredni kontakt z pracownikiem — kontakt interpersonalny jest zawsze okazją, by stworzyć moment oczarowania — gdy obsługująca nas osoba jest skupiona na nas, traktuje nas w sposób osobisty, wyjątkowy, sympatyczny i z szacunkiem, efektem jest często moment oczarowania. Gdy bezpośredni kontakt jest bezosobowy, a my mamy poczucie, że jesteśmy traktowani jak intruz, efektem jest nieprzyjemny moment rozczarowania.
• Punkty, gdy klient zależy od nas — to sytuacje, w których klient musi polegać na firmie. Przykład: Klient korzysta z usługi dostawy jedzenia i oczekuje, że zamówienie zostanie dostarczone na czas i będzie smaczne.
• Punkty styku związane z ważnymi wydarzeniami w życiu klienta — Te sytuacje mogą prowadzić do momentów prawdy, gdy klient szuka wsparcia lub usług związanych z ważnym wydarzeniem. Przykład: Klient organizuje ślub i zależy mu, aby usługi świadczone przez firmę współtworzyły niezapomniane wspomnienia.

Cztery momenty prawdy w procesie zakupowym

Innym podejściem do analizy doświadczenia klienta — szczególnie w przypadku zakupów online (ale nie tylko), jest ich analiza pod kątem czterech faz zakupu:

• Wyszukiwania informacji na temat produktu (marki / produktu),
• Pierwsze wrażenie w kontakcie z produktem / usługą / marką,
• Korzystania z produktu,
• Dzielenie się doświadczeniami.

Każdy z tych punktów styku jest momentem prawdy, bo klient musi w nich podjąć decyzję, na podstawie której formuje się w nim jakiegoś rodzaju wrażenie i postrzeganie marki:

• Zero Moment of Truth (ZMOT) — To moment, w którym klient szuka informacji o produkcie lub usłudze w Internecie, zanim jeszcze zdecyduje się na zakup. W tym etapie klient może przeglądać informacje, recenzje, porównania cen oraz innych dane, które pomogą mu w podjęciu decyzji. Na przykład klient szuka informacji o nowym smartfonie — czyta recenzje, ogląda filmy na YouTube i porównuje ceny w różnych sklepach.
• Pierwszy Moment Prawdy (First Moment of Truth, FMOT) — To moment pierwszego wrażenia; chwila, w której klient ma pierwszy bezpośredni kontakt z produktem lub usługą (np. widzi go na półce w sklepie, na stronie internetowej lub w aplikacji). Klient decyduje, czy warto zainwestować czas i pieniądze w dany produkt lub usługę. Np. wchodzi do sklepu i widzi smartfon na wystawie. Ocenia jakość wykonania, wygląd i ogólną prezentację produktu.
• Drugi Moment Prawdy (Second Moment of Truth, SMOT) — To moment, gdy klient korzysta z produktu lub usługi i ocenia, czy spełnia jego oczekiwania. Klient kupił np. smartfon, a teraz sprawdza jego działanie, testuje różne funkcje i ocenia jakość dźwięku, obrazu oraz wydajność.
• Ostateczny Moment Prawdy (Ultimate Moment of Truth, UMOT) — To chwila, gdy klient dzieli się swoimi doświadczeniami i opinią o produkcie z innymi, np. poprzez recenzje, polecenia czy media społecznościowe. Np. zadowolony z zakupu smartfona klient, publikuje pozytywną recenzję w serwisie internetowym lub dzieli się opinią na temat produktu z przyjaciółmi i rodziną.

Tworzenie pozytywnych momentów poprzez zaskoczenie

Doskonałą strategią jest aktywne tworzenie pozytywnych momentów. Kluczem jest tutaj pozytywne zaskoczenie.

Zaskoczenie jest emocją, która sprawia, że związane z nią doznania są po pierwsze lepiej pamiętane, a po drugie nadają koloryt całości relacji. Jeżeli pozytywnie zaskoczysz klienta, nie tylko łatwiej będzie mu pamiętać Twoją firmę, ale sprawisz także, że klient nie będzie zwracać takiej uwagi na te wszystkie momenty, w których jego doświadczenie było nie do końca satysfakcjonujące.

Oto trzy przykłady:

Popsicle Hotline w Hotelu Magic Castle. Przy basenie hotelu Magic Castle w Los Angeles znajduje się czerwony telefon. Każdy z gości może podnieść słuchawkę i zamówić popsicle (rodzaj lodów na patyku). W ciągu minuty od zamówienia przychodzi kelner w białych rękawiczkach i na srebrnej tacy podaje przekąskę. Mała rzecz, ale efektem jest mnóstwo pozytywnych opinii na Tripadvisor.

Latające ryby na Pike Place Fish Market. Nie ma nudniejszego biznesu niż stoisko rybne na pracy targowym? Owszem, chyba że pracownicy stoiska są całkowicie skupieni na relacjach z klientami, a do tego, zamiast podawać ryby — rzucają nimi w sposób niemal cyrkowy. Ich wyczyny przyciągają tłumy.

Świąteczny cud WestJet. Kanadyjska linia lotnicza WestJet postanowiła podczas jednej ze swoich świątecznych kampanii zaskoczyć swoich pasażerów. Przed wejściem na pokład samolotu, klienci mieli możliwość rozmowy ze Świętym Mikołajem (za pomocą łącza TV) i opowiedzieć mu o swoich marzeniach. Po przylocie na miejsce okazało się, że marzenia się spełniły. WestJet wręczył wszystkim pasażerom ich wymarzone prezenty. Oczywiście była to jednorazowa akcja marketingowa, ale dla klientów, którzy brali w niej udział, był to zaskakujący moment magii i przeżycie, które zapewne na długo skojarzyło się z liniami WestJet.

Mapa Podróży Klienta

Jeżeli mamy to wszystko ogarnąć, potrzebujemy mapy, a dokładniej mapy podróży klienta (customer journey map), która zbiera najważniejsze punkty styku i opisuje, co w nich się dzieje.

Mapa podróży klienta to narzędzie, które przedstawia całą interakcję klienta z marką lub firmą, od momentu pojawienia się potrzeby, przez poszukiwanie informacji o produkcie lub usłudze, proces zakupu, aż do obsługi posprzedażowej. Mapa ta ukazuje, jak klient widzi firmę i jej ofertę, jakie emocje towarzyszą mu w trakcie poszczególnych etapów, jakie ma potrzeby, jakie źródła informacji wykorzystuje oraz w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe.

Mapa podróży klienta pozwala na zidentyfikowanie momentów prawdy i momentów oczarowania lub rozczarowania i pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb klientów.

Oto trzy przykłady map, warte dokładnego przestudiowania: